在一个咖啡因是新氧气的世界里，人们不禁会注意到，那些为咖啡做广告的人通常是流行世界中最具男子气概、最受欢迎的男人。最近这样做的是大卫·贝克汉姆，他接替乔治·克鲁尼成为奈斯派索的代言人。虽然咖啡曾经被视为一种非常男性化的饮料，但当它进入家庭厨房的那一刻，它就失去了曾经定义它的那种充满睾丸激素的排他性。然而，正如Julie kendal Reitz在她的文章《A Shot of Masculinity》中解释的那样，浓缩咖啡(黑的、短的、浓的咖啡)成功地保持了它的男子气概:一杯黑咖啡——如果我们按照陈词滥调的话——是男人的东西。

　　“历史表明，家庭是女性的控制中心。男人必须走出那个控制的领域。“第三场所”提供这种控制，典型的例子就是酒馆。这第三个地方的饮料天生就很有男子气概。此外，如果现代文化认为烈性饮料适合强壮的身体，那么浓缩咖啡与男性之间的联系也适用。一杯酒是浓缩的酒精，浓缩咖啡是浓缩的咖啡，可以加速咖啡因的中毒。她写道:“虽然咖啡的进化超越了它的男性起源，但浓缩咖啡实际上避免了进入家庭，从而保留了它的男性气质。”如果我们回顾一下最具传奇色彩的咖啡成瘾者，巴赫、贝多芬、伏尔泰、罗斯福或克尔凯郭尔等名字会突然出现，还有同时代的人，比如大卫·林奇或斯蒂格·拉尔森(有人说，他的过度饮用可能是导致他在很年轻的时候心脏病发作的原因之一)。女人?显然，他们都不喝咖啡。

　　早在20世纪70年代，Mr. Coffee的创始人文森特·马洛塔(Vincent Marotta)就让洋基队(Yankees)传奇人物乔·迪马吉奥(Joe DiMaggio)担任形象大使，确保这种饮料保持了它的男子特色，而与此同时，中产阶级女性开始进入劳动力市场。有趣的事实:在广告中，运动员并没有在厨房里，因为它被认为太女性化了。

　　YouTube上的一段视频获得了超过140万的点击量，该视频汇集了上世纪五六十年代咖啡广告中的几个场景，其中一位丈夫表现得像个混蛋，抱怨妻子的咖啡不好喝。“别提咖啡了，玛姬。这从来都不是很好，”一个幻想破灭的男人在去上班的路上说。“我去工厂买一些。”遗憾的是，这种形象并非广告所独有:美国女性(以及男性，如果他们曾经尝试过的话)无法做出不带苦味的咖啡，因此滴滤咖啡机的出现受到了她们的欢迎，并在某种程度上帮助男性从事家务劳动。丽贝卡·施拉姆(Rebecca K. Shrum)在《卖咖啡先生》(Selling Mr. Coffee)一书中解释说，咖啡先生(男性名字，男性大使)的出现促使数百万美国人用滴滤式咖啡机取代了电动咖啡机，并首次将男性与器具联系在一起。

　　切换到今天。如今，男人们吹嘘自己是咖啡因爱好者和这方面的知识渊博的专家。这就是为什么Nespresso不仅将其产品委托给最具代表性的电影明星;德隆吉还聘请了布拉德·皮特(Brad Pitt)担任品牌大使。事实上，作为出演《死侍2》的交换条件，他要求的只是一杯咖啡。“有人告诉我，他只想要一杯咖啡，我说，‘像特许经营还是只是一杯单独的咖啡?瑞安·雷诺兹在接受《今夜娱乐》采访时表示:“我只喝了一杯咖啡，这其实是他在用自己的方式告诉我，‘我这么做是白做的。’”

　　“我们谈论的是与性别密切相关的东西:咖啡是苦的，就像男人一样，男人也应该是有男子气概和强壮的，而女人应该是甜的。”女性是高度性感化的，几乎可以销售任何产品，但这在男性身上并不常见。如果你在寻找一种能提升男性气质的产品，还有什么能比将浓咖啡与英俊的万人迷结合起来更好的呢?咖啡浓烈的味道和强烈的香气是与男子气概有关的褒义词。如果那个男人能煮好咖啡，他就有更多的品质被认为是女人想要的，”心理学家和性学家Mariona Gabarra解释道。“在这种情况下，他们选择的是有魅力的名人，他们也很受欢迎，所以他们不会给任何人带来任何不安全感。这样，男人和女人，每个人都很高兴，”Mònica Escudero说，他是EL PAíS的编辑和协调员，专门从事美食的记者。

　　在高咖啡因方面也存在不平等。巴西圣保罗咖啡消费习惯人种学研究专家萨宾·帕里什(Sabine Parrish)解释说，在一个男人操作咖啡机的咖啡店里，顾客显然会感到更舒服。“基本上又是男孩和汽车。男孩玩机器，在任何技术方面都更擅长。这种想法根深蒂固;我们的社会习惯让我们知道谁在技术上更有能力……而不是女性。”顺便说一下，在2023年世界咖啡师冠军比赛中，六名决赛选手都是男性。在其23年的历史中，只有两名女性获奖。

　　尽管如此，只要我们不改变事物，咖啡就很有男子气概。根据电视剧《吉尔莫女孩》(Gilmore Girls)中的洛蕾莱·吉尔莫(Lorelai Gilmore)的说法，它也很性感。“如果在身体上有可能在热饮中做爱，那就是这个了，”她啜了一口说。“一杯好咖啡是懂得如何欣赏快乐，这总是很性感的。”对如何享受咖啡感兴趣是对我们最亲密的快乐之一的重视，”西班牙巴塞罗那道尔顿咖啡的老板博尔哈Roselló萨拉说。“改善你的日常咖啡是在改变你的生活。手中的一杯咖啡是最健康的事情，也是最合法的乐趣，”他补充道。

　　德克萨斯大学进行的一项研究显示，每天喝两到三杯咖啡的男性勃起功能障碍的问题更少，因为数据显示，在分析中，每天摄入85到170毫克咖啡因的男性患勃起功能障碍的可能性要低42%。换句话说:咖啡(和咖啡仪式)不仅与性感、男子气概的形象联系在一起，而且根据正确的研究，咖啡因还具有使咖啡因成为新一代伟哥的特性。事实可能并非如此，但各种媒体已经发表了将咖啡因与性能力联系起来的研究。也许，这是卖咖啡的帅哥形象所需要的最后推动力。不过，从上世纪70年代以来一直在为咖啡做广告的所有世界级帅哥来看，这对懂行的人来说也许不是什么秘密。