由于市场营销部门的反对，谷歌多年来一直在拖延，1月4日，谷歌宣布终于开始逐步淘汰第三方cookie。这将从所有用户的1%开始，到2024年底将完全淘汰。

　　虽然自2019年以来，第三方cookie在谷歌浏览器中的消亡(估计占浏览器使用量的65%)是企业如何接触潜在受众/客户的一个重要转折点。

　　谷歌做出这一决定是为了保护用户隐私，并遵守不断变化的监管立场。

　　cookie已经在网络上使用多年，对于营销目的和分析行为非常有用。所有浏览器都将继续支持第一方cookie，这是一种由用户访问的网站直接存储的cookie——它允许网站所有者收集数据、兴趣、记住个性化设置(如语言或登录凭据)、用户在购物篮中放置的内容以及提供良好用户体验的其他功能。

　　然而，它们不能用于跟踪用户在原始网站之外的活动。这就是第三方cookie发挥作用的地方。第三方cookie是由用户当前访问的网站以外的网站创建的一种cookie。这些用于营销和跟踪目的——例如，你访问一个有第三方cookie的网站，该网站可以跟踪你的浏览活动，并允许有针对性的营销——帮助众多行业的企业接触潜在客户，增加他们的销售额。

　　尽管谷歌(和其他提供商)已经发出了关于删除第三方cookie的警告，但许多企业仍未做好准备。根据各种报告，截至2023年第三季度，所有行业约四分之三的程序化广告购买仍在使用第三方cookie。那些在第三方cookie上投入巨资以制定2024年及以后战略的企业将不得不重新思考，而且要快。

　　谷歌宣布了一项有限的第三方cookie弃用试验，让一些网站有时间做出改变——但要想符合严格的标准，你必须满足严格的标准，即使这样，时间也很有限。

　　那么，下一步是什么呢?很明显，企业需要找到正确的营销解决方案。我们就商业协议和数据保护法提供咨询，涉及多个备选策略。

　　另一种选择，也是我们被问到最多的一个，是“上下文定位”——这种解决方案不依赖于跨网站跟踪，使其成为一个隐私友好的选择。

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　　这种方法的例子有:1)搜索引擎广告-出现在搜索页面上的广告链接到已使用的关键字;2)游戏内广告——与游戏内容和受众相关联的产品或服务的广告;或者3)社交媒体广告——根据用户兴趣投放的产品。考虑到他们已经决定何时关闭第三方cookie，你可能不会对谷歌有自己的“隐私沙箱”作为解决方案之一感到惊讶。

　　还有一个解决方案是如何最好地使用第一方数据——即直接从用户那里收集的数据。许多企业正在考虑如何使用这些数据，以及如何在法律上允许他们共享这些数据，包括与其他企业建立合作伙伴关系和匿名数据。

　　有一件事是肯定的，企业需要摆脱基于第三方cookie的营销，寻找创新的方式来吸引新客户。

　　乔内森·阿斯金是Lo的商业主管JMW律师事务所伦敦办事处。