麦当劳已经开始试验其新的更大的汉堡——大拱门。

　　通过使用品牌名称而不是名称一位市场营销学教授说，公司可以“发出优势信号”。

　　金色拱门是同步的以麦当劳的名字命名，就像鬼脸和汉堡包一样。

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　　前缀“Mc”已经成为世界上最大的汉堡连锁店的代名词。

　　这不仅仅是公司的名义。麦当劳还推出了麦乐鸡、麦煎饼、麦旋风、McPlant和CosMc's，以及无数以其著名的“Mc”绰号为特色的产品。

　　但对于其最新的汉堡，一种超大的14盎司的产品，针对的是“特别饥饿的人”，它依靠的是品牌形象的另一部分——金色拱门。

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　　这种名为“大拱门”的新型汉堡目前正在加拿大和葡萄牙试点。如果试验进展顺利，他们计划在全球范围内推广。

　　英国伯明翰商学院市场营销学教授菲诺拉·克里根在接受《商业内幕》采访时表示，金色拱门是麦当劳“传统和形象的一部分”。

　　麦当劳许多产品的名称都是该连锁店独有的。除了麦香脆、麦香辣、麦香卷、麦香鸡块、麦松饼和麦乐，你还可以买到巨无霸和麦香鱼。但它的许多产品也有更描述性的名字，没有公司品牌，比如奶酪四分之一磅汉堡、三层芝士汉堡和梅奥鸡肉。

　　凯瑞根说，通过使用品牌名称而不是描述符——比如称其为“大汉堡”——公司可以“彰显优势”。“所以你把一个大汉堡提升为一个闪亮的品牌。”

　　选择“Arch”而不是“Mc”或“Mac”，你“在确定它会赢之前，不会冒降级Mac标签的风险，”伦敦帝国理工学院食品营销名誉教授大卫·休斯告诉商业内幕。

　　但克里根说，仅仅使用“拱门”这个词，而不是“金色拱门”，可能不足以在顾客心目中与麦当劳建立明显的联系。

　　品牌策略并不总是按计划进行。例如，McPlant的名字表明该连锁店正在认真对待植物性食品，并暗示它将成为其核心阵容的一部分。但在加州和德克萨斯州的试验失败后，麦当劳放弃了这种汉堡在美国的销售。

　　有关的故事

　　麦当劳过去曾在一种产品上使用拱形品牌，但效果并不好。

　　1996年，它推出了Arch Deluxe，但产品失败了。这款汉堡旨在吸引更成熟的“成年人”，使用了芥末蛋黄酱Arch Sauce，该品牌似乎在2018年将其带回了一款名为Archburger的新产品的测试中。那个汉堡没能进入全国菜单。

　　随着“大拱门”和与之配套的“大拱门酱”的推出，拱门的形象现在又回到了菜单上。酱汁的名字，就像汉堡的名字一样，没有说明它实际上含有什么。

　　产品名称很重要，因为“我们经常谈论品牌，”凯瑞根说。

　　她说:“通过使用相同的品牌名称，你可以表明你是某人的俱乐部或他们部落的一部分。”

　　“品牌有着巨大的价值，”休斯补充道。

　　麦当劳最近的其他活动也充分利用了其庞大的品牌形象流。去年，它推出了“鬼脸奶昔”，并以不太知名的外星人角色CosMc为其新的咖啡连锁店命名。

　　麦当劳世界中其他知名的吉祥物包括汉堡包和早起的鸟儿，以及麦当劳叔叔本人。

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