Netflix的股价最近创下了历史新高，但这种增长还能持续下去吗？

　　美国和加拿大为Netflix贡献了70%的收入增长，对其未来的广告扩张至关重要。

　　华尔街分析师分析了网飞公司前进中面临的主要挑战。

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　　到目前为止，这句话在好莱坞已经成为老生常谈：Netflix赢得了流媒体之战。它拥有庞大的用户群，远远领先于其竞争对手（大多数竞争对手仍在努力寻找盈利的流媒体模式），其股价最近创下历史新高。

　　尽管如此，这种巨大的反弹——在2022年夏季罕见的用户流失后跌破每股180美元，本月早些时候达到每股725美元——让一些投资者质疑该公司是否物有所值。毕竟，在电视观看时间方面，Netflix仍然落后于YouTube，而且根据尼尔森的数据，它在总电视观看量中所占的份额在过去一年中并没有发生实质性变化。今年早些时候，亚马逊（Amazon）大举进入该市场，给Netflix的广告野心泼了一盆冷水。

　　Netflix已经向投资者明确表示，随着其打击密码共享的好处逐渐消失，用户增长可能会放缓。Netflix在第二季度致股东的信中写道：“我们预计付费净增长将低于23年第三季度，这是付费共享带来的第一个完整季度影响。”

　　虽然一些分析师认为，Netflix在2025年的收入增幅可能高达15%，但其他人的看法则不那么乐观。巴克莱（Barclays）甚至罕见地在10月7日下调了Netflix的评级，称随着时间的推移，Netflix的收入增长将变得更加困难，而且每一个增长杠杆都是有代价的。

　　网飞公司将于10月17日发布第三季度财报，在此之前，关于网飞公司如何保持增长并实现其极高的估值，华尔街最关心的问题是：

　　巴克莱（Barclays）分析师本月写道，尽管Netflix在海外进行了扩张，但美国和加拿大仍是其最大的增长引擎，占2019年至2023年收入增长的70%。

　　还剩下多少增长？

　　随着时间的推移，Netflix打击密码共享的好处将逐渐消失，这可能会拖累用户的增长。

　　Netflix还指望美国和加拿大来推动广告业务的增长，但巴克莱认为，这可能会带来收入下降（如果有更多的人选择它的广告层）或用户增长下降（如果Netflix提高价格来弥补这一点）的代价。

　　由于Netflix在美国的市场已经相当饱和，用户增长潜力有限，Netflix需要增加广告收入。分析师们一直在强调这一点，Netflix也取得了进展，宣布今年电视预付费广告承诺增加了150%（基数很小）。它还通过技术合作伙伴关系打开了广告销售，并达成协议，直播泰森-保罗之战、两场NFL圣诞节比赛和WWE之战等活动——所有这些都是广告商的“猫猫”。

　　Netflix高管曾表示，他们预计广告收入最终将至少占公司收入的10%。但广告用户基数仍然相对较小（据LightShed Partners估计，美国和加拿大的广告用户只有1500万）。要成为一个有意义的收入贡献者，它还需要做更多的事情，尽管具体贡献多少尚不清楚。

　　虽然Netflix的广告业务增长正在稳步增加库存，但这些科技公司的交易需要几年时间才能增加。WWE的合作关系要到2025年才会开始。作为吸引广告商的一部分，Netflix正在花钱购买更适合广告的内容，比如体育直播（以及建立一个视频游戏库），这可能会增加其内容成本，削减其利润率。

　　与此同时，亚马逊今年在Prime Video上默认推出了广告，势头强劲，给Netflix和其他流媒体的广告费率带来了下行压力。

　　巴克莱（Barclays）写道，强迫人们观看更多广告也可能对Netflix产生不利影响：“很难想象这不会带来自己的参与性权衡。”

　　如果订户和广告客户增长有限，Netflix保持收入增长的一种方法是提高面向消费者的价格。华尔街分析师普遍认为，考虑到Netflix在市场上的相对价值和同行的价格上涨，它还有很大的发展空间。

　　花旗银行（Citibank）分析师认为，Netflix可能会将美国的价格提高12%。但花旗银行（Citibank）写道，考虑到Netflix在海外提价的能力有限，美国提价对Netflix的影响也就这么大了。

　　Netflix上次涨价是在去年10月，针对的是高级版和基本版，而不是广告支持版和标准版。

　　根据数据公司Antenna的研究，Netflix的取消率最低，流媒体公司的广告价格最低，因此它在这方面有很多用户的信任。

　　因此，问题更多的是价格何时会上涨，而不是是否会上涨。

　　或者，正如NewStreet分析师所写的那样，Netflix是否有可能反其道而行之，至少在某些市场是这样？流媒体可以在小市场降低价格以建立渗透，或者在特定市场推出免费的、完全由广告支持的服务。

　　自2021年以来，Netflix一直在建立一个视频游戏库，但几乎没有分享有关其进展的数据。

　　与此同时，公司内部和外部仍然存在一些问题，即围绕游戏的策略是什么以及它们是否值得投资。

　　最近，该公司从Epic Games聘请了一位新的游戏负责人，他已经开始进行重组。

　　人们对Netflix的下一个增长点在哪里心存疑虑，如果有关游戏业务的问题越来越多，比如在主屏幕上推广游戏的努力是否取得了成效，以及Netflix将如何从游戏中获利，也不要感到惊讶。

　　尽管人们都在谈论Netflix的主导地位，但摆在该公司面前的首要问题是，它如何从长期以来的单一商业模式——销售订阅——转变为多种业务线。除了广告和游戏，该公司还举办了一些活动，并出售与《布里奇顿》等热门节目相关的商品——他们说这些领域是为了建立粉丝群和留住订户。

　　“但这些都是迪士尼的业务线，”NewStreet的丹·萨尔蒙（Dan Salmon）在接受采访时说。“如果你考虑未来5年、10年的情况，那就有一个问题：他们是否会像迪士尼那样，利用自己的IP建立所有的辅助业务？”

　　值得注意的是，Netflix最近聘请了洛厄尔?辛格（Lowell Singer），他正是迪士尼（Disney）的长期投资者关系主管。

　　Netflix也面临着一个难以忽视的事实。

　　尽管网飞在Piper Sandler最新的青少年调查中表现不错，但孩子们花在手机屏幕上看短视频的时间比花在电视节目和电影上的时间要多，而电视节目和电影是网飞的主要收入来源。

　　随着这一代人长大成人，当他们自己成为订阅者时（或者如果他们成为订阅者的话），Netflix必须不断发展以满足他们的需求。

　　但这些都是下个季度无法解决的问题。

　　披露：《商业内幕》母公司阿克塞尔·斯普林格（Axel Springer）的首席执行官马蒂亚斯D?pfner是Netflix的董事会成员。