洛杉矶——想要证明“时机决定一切”这句老话吗?问问电影发行商就知道了。

　　当流媒体在文化对话中提升了电视的地位，并为消费者的指尖带来了无数娱乐选择的时候，电影却面临着一幅更加模糊的画面——它们从影院转移到家庭视频平台的时机，也就是所谓的“窗口化”，从未像现在这样不断变化。

　　华纳兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery)等公司在经历了一段时间的实验后，改变了他们对影院和流媒体之间鸿沟的态度，部分原因是COVID-19大流行导致影院关闭。在4月份的CinemaCon上，首席执行官David Zaslav说:“我们相信电影的全窗口化。我们不想直接制作流媒体电影。”这与华纳兄弟为AT&T所有时的策略截然相反，当时华纳兄弟打算将所有电影在影院上映的同时，放到自己的流媒体服务上。

　　院线电影面临的挑战是让观众走进影院，买票欣赏演出。在流媒体的世界里，我们的想法是增加订阅者并留住他们——让他们回来看更多。前者的成功取决于票房收入和随后的辅助收入，后者则取决于订户增长和华尔街估值。

　　卡内基梅隆大学(Carnegie Mellon University)信息技术与营销教授迈克尔·史密斯(Michael Smith)在谈到流媒体平台与传统影院发行商时表示，“他们从事的是不同的行业。”这意味着既需要影院收入又需要流媒体收入来维持收支平衡的电影发行商面临着一个复杂的计算。

　　IFC电影公司总裁斯科特·舒曼(Scott Shooman)表示:“在一个窗口式放映刚刚出现爆炸式增长的世界里，我们确实在根据电影、观众和消费者观看电影的地点来调整每次上映。”

　　该公司是首批在影院和数字平台同时发行电影的公司之一，这种做法被称为“即日”(day-and-date)。舒曼解释说，该公司拥有包括IFC电影公司、以电影类型为导向的Shudder和RLJE电影公司在内的一系列唱片公司，在电影的发行方式上有很多选择。

　　例如，虽然《失落的国王》(The Lost King)或《黑莓》(BlackBerry)等电影的上映时间相当传统，但该公司可以根据需要进行调整。今年早些时候，低成本恐怖片《Skinamarink》在上映前就在网上引起轰动，800多家影院的上映很快就被取消了。此后不久，它开始在Shudder上播放，后来又进入了其他平台。

　　舒曼说:“我们有独特的条件来试验和尝试别人无法尝试的事情。”“这让我很兴奋，因为我们关注消费者，非常有战略眼光，并观察消费者行为的演变和变化。我认为没有人知道几个月后的电影会是什么样子，但我们希望成为引领这一潮流的人，并重新定义规则，就像我们15年前做的那样。”

　　所有关于流媒体的讨论都不可避免地转向Netflix，它以一次发布所有剧集的策略颠覆了电视行业，但在电影领域却没有产生同样的影响。Netflix谨慎地冒险，在电影上线之前，先在有限的影院上映——在洛杉矶，这通常意味着提前一周在Netflix拥有的太平洋帕利塞德湾影院上映——但总的来说，该公司一直不愿在更广泛的影院上映电影。

　　南加州大学马歇尔商学院(USC Marshall School of Business)市场营销学兼职教授吉恩·德尔·维奇奥(Gene Del Vecchio)说:“Netflix是一个例外，因为它在成立之初从未在影院有过显著的影响力，而且由于涉及的风险和重大营销活动的成本要求，它仍然对影院上映感到害羞。”这不是一个让它感到舒服的行业。”

　　资深独立电影制片人泰德·霍普(Ted Hope)于2020年辞去了亚马逊电影公司(Amazon Studios)电影联席主管的职务，他说，他经常推动更强劲的院线发行，即使该公司正朝着只在流媒体上发行电影的方向发展。

　　霍普说:“这是真的，有时候我想，当我接受亚马逊的工作邀请时，我所接受的就是我所爱的一切消亡的前排座位。”“但我为自己辩护。它本可以以另一种方式发展，但它没有。”

　　霍普指出，当他与亚马逊合作时，他们的一些成功电影，特别是《海边的曼彻斯特》(Manchester by the Sea)和《推销员》(the Salesman)，都获得了奥斯卡奖，并没有获得全球版权，这是许多流媒体平台的典型做法。(一部特定电影的流媒体和影院版权可以逐个地区分割，也可以在全版权交易中出售。)

　　Netflix最近收购了托德·海恩斯(Todd Haynes)的《五月十二月》(May December)，该片在戛纳电影节上首映，但只获得了北美的版权，这可能标志着战略的转变。亚马逊将这部由本·阿弗莱克(Ben affleck)执导的《空中》(Air)在影院上映了近两个月，然后才将其引入Prime视频流媒体平台。

　　流媒体发行的最大障碍可能是数量:在发行时很容易迷失在其他电影的激增中，潜在的观众可能不得不深入挖掘才能找到一部电影，即使他们正在积极寻找这部电影。

　　“电影消失了，”霍普谈到流媒体上许多电影的情况时说。“原创电影的真实情况是，它需要一个漫长的过程。你需要让它保持活力。”正如他所解释的那样，在传统的影院上映的道路上，每一个里程碑都提供了一个电影获得关注的时刻。

　　霍普说:“旧方法的作用是，它建立在一系列煽动性的营销事件中，这些事件带来了新的观众，并使游戏复活。”“所以朋友们会说，‘哦，天哪，当我的电影在飞机上播放时，我收到了一系列新的电子邮件。他说，你现在和电影制作人交谈，我认为他们认识到，以利润为基础的单一影片策略带来了如此长的寿命。如果你的电影没有这些后续节奏，人们就会忘记你。在流媒体上，它现在可能可以观看，但没有人会考虑它。”

　　不过，回到“旧方法”是不可能的，至少不进行调整是不可能的。

　　舒曼说:“如果你没有观察到谁去看电影、他们如何去看电影以及他们在哪里消费电影的转变过程中发生了什么，那就很危险。”

　　他补充说:“我认为流媒体改变了一些事情，但我们想确保的是，流媒体不是平庸之辈的福音。”“这可能是一种精心策划的、特定的体验，让你真正成为质量和一致性的提供者，这很难。但我认为人们不仅要决定周五晚上去看什么电影，还要决定谁给我提供了最稳定的精彩电影。”

　　流媒体平台也对收购圣丹斯(Sundance)或戛纳(Cannes)等电影节以外的电影产生了积极影响。许多流媒体平台财力雄厚，可能难以与之竞争。例如，今年Apple TV+以不到2000万美元的价格拿下了圣丹斯歌舞片《弗洛拉和儿子》(Flora and Son)，而几年前它为后来获得奥斯卡最佳影片奖的《终结》(CODA)支付了约2500万美元。

　　舒曼说:“当有人进来，苹果或Netflix或其他公司为一部电影花了很多钱时，我从不生气。”“我认为这笔钱有望重新注入到业务中。这就有点微妙了，因为我们是在做单张图片的生意。每次我们买电影的时候，我们都在考虑如何让人们掏钱买那部电影。

　　舒曼继续说道:“我认为流媒体服务所做的是让内容感觉上不一定是单一画面的承诺。“因此，一些流媒体服务带来的电影、电视节目或专辑的价值之间存在脱节，我认为这只是我们思维方式的演变。”

　　此外，电视剧和电影虽然比以往任何时候都更直接地争夺观众的注意力，但它们在特定流媒体平台的生态系统中也扮演着共生角色。